1886 – 1892 Les débuts à Atlanta


L'histoire Coca-Cola commence en Géorgie, en 1886 avec le pharmacien John Styth Pemberton. Un après-midi, alors qu’il remuait un liquide parfumé de couleur caramel, ce pharmacien d’Atlanta obtint un breuvage qu’il s’empressa d’apporter, à quelques pas de là, à la pharmacie Jacob. La mixture y fut diluée avec de l’eau gazeuse puis proposée aux clients pour une dégustation. À l’unanimité, ces derniers lui trouvèrent quelque chose de nouveau. La pharmacie Jacob mit donc en vente la boisson au prix de cinq cents le verre. Frank Robinson, le comptable de Pemberton, baptisa le breuvage Coca-Cola, nom qu’il consigna de son écriture très soignée. C’est cette même calligraphie qui est toujours utilisée aujourd’hui. Au cours de la première année, Pemberton ne vendait que neuf verres de Coca-Cola par jour. Un siècle plus tard, The Coca-Cola Company produisait plus de 35 milliards de litres de sirop. Malheureusement, Pemberton meurt en 1888 sans avoir pu assister au succès de la boisson qu’il venait de créer. Au terme d’une période de trois ans (1888-1891), l’entreprise fut rachetée par un homme d’affaires d’Atlanta, Asa Griggs Candler, pour un montant de près de 2 300 dollars. Candler allait en devenir le premier président et le premier à appliquer une stratégie d’entreprise et de marque.

 

1893-1904 Au-delà d’Atlanta

Doté d’un sens inné des affaires, Asa G. Candler transforma cette simple invention en une véritable entreprise. Partant du principe que la soif est universelle, il trouva des méthodes intelligentes et innovantes pour faire connaître la nouvelle boisson rafraîchissante. Il distribua des bons gratuits pour permettre au public de goûter le Coca-Cola et approvisionna plusieurs pharmacies en horloges, flacons, calendriers et balances d’apothicaires sur lesquels figurait la marque Coca-Cola. Le public voyait ainsi la marque partout. Ce système de promotion devait porter ses fruits. Dès 1895, Candler comptait des usines de sirop à Chicago, Dallas et Los Angeles. Inévitablement, la popularité de la boisson exigea la recherche de nouveaux modes de consommation. En 1894, un homme d’affaires du Mississipi, Joseph Biedenharn, fut le premier à mettre le Coca-Cola en bouteille. Il envoya 12 de ces bouteilles à Candler qui ne se montra guère enthousiaste. Bien que brillant et inventif, Candler n’avait pas compris à l’époque que le Coca-Cola gagnerait à être conditionné dans des bouteilles que les clients pourraient transporter partout avec eux. Il ne l’avait toujours pas admis cinq ans plus tard quand, en 1899, deux juristes de Chattanooga, Benjamin F. Thomas et Joseph B. Whitehead, lui achetèrent pour un dollar symbolique l’exclusivité des droits de mise en bouteille et de vente de la célèbre boisson.

 

1905-1918 Sauvegarder la marque

L’imitation étant peut être une bonne preuve de succès, The Coca-Cola Company n’apprécia guère de constater la prolifération de copies qui exploitaient sa popularité. Le produit et la marque étaient formidables ; il fallait les protéger tous les deux. La publicité se concentra alors sur l’authenticité de Coca-Cola, en appelant les consommateurs à « exiger l’authentique » et à « n’accepter aucune contrefaçon ». L’entreprise décida également de créer une bouteille dont la forme serait unique et qui apporterait aux consommateurs la garantie d’acheter un vrai Coca-Cola. La Root Glass Company, basée à Terre Haute dans l’Indiana, fut finalement choisie pour concevoir une bouteille qui serait identifiable dans le noir. En 1916, elle débuta la fabrication de la célèbre « bouteille contour ». Cette dernière, qui reste une véritable signature du produit encore à ce jour, a été choisie pour son côté attirant et son dessin original ainsi que pour sa faculté à être reconnue, même dans le noir. Alors que débutait le XXe siècle, The Coca-Cola Company connut une croissance rapide : au Canada, à Cuba, à Porto Rico, en France… mais aussi dans d’autres pays et territoires américains. En 1900, il n’existait que deux producteurs de bouteilles de Coca-Cola ; en 1920, on en comptait près d’un millier


1919-1940 L’héritage woodruff

La personne qui a le plus marqué l’histoire de The Coca-Cola Company a été sans nul doute Robert Woodruff. En 1923, quatre ans après que son père Ernest eut racheté l’entreprise à Asa Candler, Woodruff en devint le président. Candler avait initié les Américains au Coca-Cola ; Woodruff allait passer plus de 60 années à la tête de l’entreprise à faire connaître la boisson au reste du monde. Woodruff était un génie du marketing. Il voyait des opportunités de croissance partout. Il engagea l’expansion de Coca-Cola à l’étranger ; en 1928, alors qu’il accompagnait la délégation américaine aux Jeux Olympiques d’Amsterdam, il en profita pour introduire le Coca-Cola pour la première fois dans l’univers des Jeux. Woodruff favorisa le développement et la distribution du pack de six bouteilles, de meubles glacières et de bien d’autres innovations qui permettaient aux consommateurs de boire facilement du Coca-Cola chez eux ou à l’extérieur. Cette nouvelle approche contribua à faire de Coca-Cola non seulement un énorme succès commercial mais aussi un élément incontournable de la vie des gens

 

1941-1959 La guerre et ses conséquences

En 1941, l’Amérique fait son entrée dans la Seconde Guerre mondiale. Des milliers d’hommes et de femmes sont envoyés à l’étranger. Le pays, ainsi que Coca-Cola, se mobilisent derrière eux. Woodruff ordonna que « chaque homme portant un uniforme reçoive une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il se trouve dans le monde et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise ». En 1943, le Général Eisenhower envoya un câble à Coca-Cola, demandant l’expédition de toute urgence des matériaux nécessaires à la construction de 10 usines de mise en bouteille. Pendant la guerre, nombreux furent ceux qui goûtèrent la boisson pour la première fois ; une fois la paix revenue, Coca-Cola disposait de bases solides pour développer ses activités partout dans le monde. Le vœu de Woodruff que Coca-Cola soit « à portée de désir » devenait ainsi réalité. À partir du milieu des années 1940 et jusqu’en 1960, le nombre de pays où la boisson était mise en bouteille avait presque doublé. L’Amérique de l’après-guerre baignait dans l’optimisme et la prospérité. Coca-Cola avait trouvé sa place dans un mode de vie américain joyeux et insouciant. Les campagnes publicitaires, affichant des couples heureux dans un cinéma en drive-in ou des mères de famille rayonnantes au volant de grosses décapotables jaunes, reflètent parfaitement l’esprit du temps.